Digital-стратегия: как сделать ее правильно и эффективно, делюсь советами из своего опыта

Мой многолетний опыт работы показывает, что работа в маркетинге без стратегии – это не работа, а случайный набор действий. Стратегия нужна всем. Плохая стратегия лучше, чем отсутствие стратегии в принципе. И за свой опыт работы я принял участие в написании не одной стратегии, естественно касающейся digital части. Как правило стратегию пишет несколько человек из разных отделов и направлений (например, аналитики) и сама по себе стратегия должна отталкиваться от общей стратегии бизнеса и маркетинга в целом (если помимо digital есть еще другие маркетинговые направления, например event-маркетинг).

Этот пост и станет итогом моего опыта с практическими примерами и советами, которые помогут вам написать свою стратегию, защитить ее и, что очень важно, реализовать.

Что такое digital-стратегия и чем она отличается от обычной?

Digital-стратегия это отдельная стратегия для все интернет-каналов, в которых присутствует бизнес. Тогда как маркетинговая стратегия вообще отвечает за весь маркетинг в компании, а там уже может быть много чего и работа со сбытом и BTL (проще говоря парни и девушки, которые раздают пробники в местах скопления целевой аудитории), оффлайн мероприятия и много чего такого, чем тяжело будет заниматься интернет-маркетологу. Поэтому для всего, что связано с интернет продвижением (SEO, SMM, PPC, Email и т.д.) есть digital-стратегия.

Что нужно для написания digital-стратегии?

У нас было два пакетика травы, семьдесят пять ампул мескалина, 5 пакетиков диэтиламида лизергиновой кислоты или ЛСД, солонка, наполовину наполненная кокаином, и целое море разноцветных амфетаминов, барбитуратов и транквилизаторов, а так же литр текилы, литр рома, ящик «Бадвайзера», пинта чистого эфира, и 12 пузырьков амилнитрита. Не то, чтобы всё это было категорически необходимо в поездке, но если уж начал собирать коллекцию, то к делу надо подходить серьёзно.

Хантер С. Томпсон, Страх и ненависть в Лас-Вегасе

Если серьезно, то вам уж точно понадобится запастись кофе и составить бодрящий плейлист (который не даст заснуть). Так как обычно стратегия готовится в сжатые сроки, а источников данных, которые нужно проанализировать и сделать выводы, очень много. Еще желательно стратегию оформить подобающим образом. И на каждом этапе вы будете чувствовать себя детективом, который красиво выводит из причины следствие.

Я люблю аналогии и метафоры и чтобы понятнее было, что такое стратегия, я услышал как-то отличное сравнение про путешествие. Допустим, вы решили покорить какую-то гору. И вот, забраться на ее вершину – это собственно и есть сама стратегия. Тактика – это выбор того, каким образом будете реализовывать стратегию, а именно что оденете, когда нужно выдвинуться к вершине, что поесть по пути, что попить и как вернуться. И все вместе это реализация стратегии. Так и с digital-стратегией для любого бизнеса.

Фрейморк 4C для исследования

Исследование – самый долгий этап составления стратегии по времени, так как нужно изучить и перелопатить много информации. Что значит перелопатить? Значит найти и структурировать.

Чтобы было проще и понятнее, что именно исследовать, можно использовать фреймворк (подход или каркас) 4С – Company, Customer, Category, Culture. Вообще разных фреймворков много, вы вольны выбирать любой и применять их к своей стратегии. Фреймворки накладывают рамки, но с ними проще и быстрее что-то делать. А значит, в срок сделать стратегию.

Давайте пройдемся по каждому пункту, что в нем нужно исследовать (или рисёрчить, если выражаться более модно).

Компания (Company)

Первое, на что должна ориентироваться digital-стратегия – это цели бизнеса. Нужно узнать, какие цели у бизнеса на будущий год и изучить, как эти цели могут быть достигнуты с помощью digital.

Также нужно изучить, какие изменения произошли в компании за последний год в разрезе digital. Важно взять вверенные вам каналы и посмотреть, чего удалось по ним достигнуть за год, а чего не удалось и честно ответить – почему так. За год работы явно были взлеты и падения и можно выделить лучшие практики, применить их на следующий год.

Например, если компания в будущем году планирует получить большее количество клиентов на определенные услуги или продукты, то соответственно нужно будет заложить в стратегию, как это будет достигаться с помощью digital-каналов.
Если речь про предыдущий опыт, то вы, например, могли протестировать и выявить, что таргетинговая реклама в Instagram дает недорогие лиды, и именно этот опыт нужно заложить и масштабировать в стратегии.

Но все же главное – бизнес цели, которые переведены на digital-язык. Бизнес может ставить разные цели, ниже приведу примеры некоторых и как их преобразовать в цели в digital-каналах:

  • увеличение прибыли через новых клиентов (значит нужно увеличить число новых клиентов, а значит нужно больше лидов и нужно больше рекламных каналов и больше бюджета на эти каналы).
  • увеличение прибыли, но уже с текущих клиентов, тут значит digital-каналы должны работать не прогрев текущих клиентов, стимулирование их на покупку дополнительной продукции/услуг.
  • выход на новые рынки и типы целевой аудитории (выход на новые платформы и рекламные площадки).

Клиент (Customer)

Тут нужно изучить все, что касается клиента или по-другому целевой аудитории. Кто он ваш клиент, как его найти в digital-каналах, каким способом с ним лучше коммуницировать, как именно коммуницировать. Нужно ответить на все эти вопросы.

Чтобы качественно определить целевую аудиторию, нужно сначала определить ее без каких-либо ограничений (можно описать ее любыми параметрами, которые приходят на ум). Для определения целевой аудитории есть также разные подходы и фреймворки, я советую использовать «Jobs to be done». Определение целевой аудитории это тема отдельного поста, не будут тут расписывать детально, опишу коротко про что этот подход.

Вам нужно определить не атрибуты вашей аудитории (возраст, пол и достаток), а определить какую именно работу будет выполнять для вашего клиента продукт и поделить целевую аудиторию на сегменты исходя из типов выполняемых работ.

Например, мне нужно определить целевую аудиторию СТО, которое обслуживает новые автомобили. И тут может быть несколько целевых аудиторий по фреймворку JTBD:

  • Физические лица, владельцы персональных авто, которые хотят продлить срок службы своего авто, в целях экономии средств.
  • Юридические лица, во владении которых машины, сдаваемые ими в аренду, они хотят продлить срок службы авто «на линии», то есть чтобы машины приносили деньги.
  • Дилерские центры, которым нужно сделать добавочную стоимость и УТП, они хотят дать клиентам дополнительный сервис/предпродажную подготовку, чтобы клиент выбрал именно их.

Всем этим клиентам нужен один сервис/продукт, но все решают разные задачи с его помощью, так гораздо понятнее, как и где взаимодействовать с разными целевыми аудиториями. Ведь обычные физические лица и владельцы дилерских центров – разные аудитории и значит с ними работать нужно разными подходами, инструментами и даже бюджеты будут разные.

А откуда взять информацию о том, какая мотивация покупки у клиентов? Нужно изучить уже имеющихся клиентов и (очень важно) тех, кто почти стил клиентом (лидов). То есть нужно провести опросы/созвоны с клиентами, пообщаться, спросить как они делали выбор, на что обращали внимание, как у них появилась мысль о покупке, потом как они выбирали поставщика/продавца. Вот небольшой список вопросов, на которые нужно ответить:

  • Что происходит до момента, когда появляется мысль о покупке услуги/товара (что является триггером)?
  • Как происходил выбор технологии товара или услуги?
  • Как происходил выбор поставщика товара/услуги? На что обращали внимание?
  • Почему вы купили/не купили у нас? Если купили в другом месте, то что именно повлияло на ваш выбор.

Категория (Category)

В этом блоке нужно исследовать вашу категорию, или нишу, ну или простым языком – конкурентов. Что делают, как себя позиционируют, в каких digital-каналах представлены и каким образом.

Самый простой способ проанализировать, это посчитать:

Чтобы избежать проблем, накручивайте аккаунт плавно и используйте как накрутку пользователей, так и лайков к постам. Публикуйте интересный контент, с которым захочется взаимодействовать. Общайтесь с аудиторией и задавайте вопросы.

Ещё больше полезного в моем телеграм-канале

Подписаться
  1. В каких социальных сетях представлены (сравнительная таблица) и как (активны или нет).
  2. Как часто публикуют контент, какие рубрики/типы контента.
  3. Какое количество подписчиков в каждом из каналов.
  4. Где отсутствуют ваши конкуренты (это может быть сигналом, что там нет вашей целевой аудитории или наоборот, что там есть возможность).

Уже такой информации будет достаточно, чтобы делать выводы и принимать стратегические решения. Но, хорошо также изучить вашу категорию чуть более широко, начиная от продуктовой линейки конкурентов и заканчивая тем, как долго они на рынке представлены.

Пример самой простой сравнительной таблицы конкурентов

Как на стратегию может повлиять анализ конкурентов (или вашей категории)? Например, вы сделали самое простое сравнение и увидели, что 100% конкурентов активны в Instagram, и только 25% из них активны в Tik Tok, отсюда можно сделать пару выводов, один из них, что вам нужно активнее быть в Instagram, так как точно есть ваша аудитория (раз там все конкуренты) и можно выделить ресурсы на наращивание присутствия в Tik Tok (видимо там не все конкуренты научились находить ЦА, но в то же время, это открытые возможности).

Также вы можете использовать другие фреймворки внутри этого, например, вы можете делать анализ конкурентов делая SWOT-анализ. В этом анализе вам нужно сравнить себя с конкурентами по 4 ключевым показателям:

  • Strengths (сильные стороны компании),
  • Weakness (слабые стороны компании),
  • Opportunities (возможности к улучшению),
  • Threats (потенциальные угрозы).

Это конечно очень субъективный способ, без цифр, но тем не менее, если трезво взглянуть на себя и конкурентов, то можно найти те стороны, которые вам улучшить, а за чем следить у конкурентов. Ну и очевидно, что это все нужно делать в разрезе digital-каналов.

В изучении конкурентов необходимо сделать как можно больше партизанской работы. А именно «стать клиентом конкурентов», то есть позвонить/написать комментарии в социальных сетях и изучить как конкуренты взаимодействуют со своими клиентами, как быстро отвечают, какие вопросы задают, какие у них цены и пакеты услуг.

Культура (Culture)

Ну и последний блок для этапа исследования – культура. Ведь ни одна стратегия не может существовать в вакууме и не учитывать культурные особенности времени, региона и рынка. Культурный бэкграунд – это все, что окружает ваш бренд, вас как человека, ваших клиентов. Например, сегодня частью культуры является искусственный интеллект и нельзя это игнорировать, при написании стратегии. Одним словом это тренды, о них хорошо говорят не только трендбуки, но и мемы. Посмотрите, о чем говорит интернет сегодня (в прямом смысле слова) и постарайтесь определить, куда эти разговоры заведут.

Вот у вас уже вырисовались 4 пункта, на которых вы можете начинать строить вашу стратегию.

Цели и задачи

После того, как вы сделали исследование, вам нужно поставить цели и задачи, которые будут стоять перед вами в будущем году (ну просто потому, что стратегия составляется обычно на год). И вот тут все понятно, с одной стороны, что все цели бизнеса – это больше продаж, больше денег, больше заявок. Казалось бы, на этом моменте можно было останавливаться, цель обозначена. Но не все так просто, как кажется. Такая цель слишком абстрактна и слишком примитивна. Ее нужно перевести на digital язык (если так можно выразиться). Тут хорошо пригодится прием декомпозиции (или раскладывания сложной и абстрактной цели, на более простые и понятные составляющие).

Например, чтобы получить больше прибыли, нужно получить больше заказов, чтобы получить больше заказов нужно повысить конверсию и/или привести больше трафика, дальше нужно разобраться в том, трафик из каких каналов можно/нужно привести и как, что нужно сделать, чтобы из каждого канала было нужное количество трафика. И что немаловажно, как влиять (в идеале повышать) на конверсию в продажи (тут пригодятся прогревы, работа с посадочными страницами и так далее).

В каком то смысле декомпозиция целей похожа на сказу «Репка»

Но чтобы еще больше упорядочить эту информацию, нужно определить воронку продаж. Воронки могут быть разные, одна воронка может включать в себя другую воронку, могут быть ответвления и разные этапы. В воронках есть также фреймворки, например, воронка по схеме AIDA. Любой процесс от знакомства с рекламой и до покупки можно уложить в маркетинговую воронку (воронку продаж или marketing funnel по-английски). Любую воронку можно разделить на 3 части (их смешно называют ToFu, MoFu и BoFu).

Верх воронки это обычно этап привлечения аудитории и инструменты там соответствующие (тергетинг, контекстная реклама, поисковое продвижение).

Середина воронки – этап работы с привлеченной аудиторией и тут уже работают другие инструменты (контент в социальных сетях, email-маркетинг и т.д.).

Ну и низ воронки – заключительный этап перед тем, как клиент совершит покупку, тут уже нужно клиента склонить к действию и вход идут скидки, тест-драйвы, бесплатные вебинары и т.д.

К чему я это все? И вот цели в digital-стратегии должны быть обозначены на языке digital, но при этом соответствовать бизнес-целям. Звучит запутанно, но если все цели декомпозировать и раскладывать на воронку, то сразу станет сразу понятно, какие нужно ставить цели для digital-каналов. Например, если бизнес хочет работать с уже имеющимися клиентами, то это середина и низ воронки. Если привлекать новых клиентов, то нужно расширять верх воронки.

Инструменты и каналы

У вас есть рисерч, есть цели и воронка, дальше вам нужно определиться с теми каналами достижения целей и инструментариями. Каналы зависят от типа трафика, а инструменты от ваших потребностей. Каналы – это SEO, SMM (с разбивкой по социальным медиа). А инструменты – это таргетинговая реклама, массфоловинг, контекстная реклама, контент-маркетинг и так далее. Тут уже все зависит от целей и возможностей, но обоснование выбора инструментов не должно вызвать трудностей. В каждом канале есть свои инструменты и тактики, как с ними работать.

Всего три буквы – KPI

Самый тяжелый блок стратегии (по моему мнению) – определение ключевых показателей. В этом блоке нужно все цели расписать в числовых показателях и распределить их на весь год. Чтобы было понятно, в какой период каких результатов вы хотите достигнуть.

А тяжелая эта часть потому, что не всегда получается точно спрогнозировать эти самые показатели. Чтобы их точно спрогнозировать, нужно иметь какие-то исторические данные. Если таких данных нет, то можно ориентировать на «среднее по больнице», но при этом не забывать, что в план нужно закладывать и рост, амбиции, сезонность, бюджет (не бывает так, что без денег выполняются KPI).

Какие основные KPI можно использовать в планах:

ПоказательЭтап воронкиЧто измеряет
CPMВерх воронкиСтоимость 1000 показов или то, по какой цене мы закупаем показы из которых добываем трафик. Чем качественнее наши настройки таргета или качественнее аудитория, тем дороже CPM. Но глобально на CPM повлиять мы не можем.
CTRВерх воронкиКакой процент от увидевших нашу рекламу, кликнул по ней.
CPCВерх/серединаВо сколько нам обходится один клик в рекламе (этот показатель напрямую зависит от CTR, чем выше CTR, тем дешевле наш трафик).
CPLСерединаСтоимость лида из канала.
CRСередина/низConversion rate – уровень конверсии, какое количество от кликнувших и посетивших посадочную страницу, перешло в стадию лиды.
CACНиз воронкиСтоимость привлеченного клиента.
ROMIОкупаемость клиентаСколько приносит денег клиент, в противовес маркетинговых затрат на него.

KPI – может быть отличным заключительным этапом любой стратегии. Вот у нас и получается несколько этапов стратегии – исследование, план и инструменты, а за ними KPI. В таком ключе можно подготовить простую и рабочую статегию. Останется ее только реализовать (это нелегкая задача).

Вместо выводов советы

Первый совет – не пишите стратегию в одиночку. Реализация стратегии – работа разных отделов, людей, подрядчиков. И внести корректировки проще на этапе написания стратегии, чем во время долгого времени работы по ней.

Совет второй – согласуйте стратегию со всеми. Все сотрудники в компании причастные к маркетингу должны знать о стратегии, о том, какие цели и задачи поставлены. Также стратегия может стать отличным инструментом аргументации, так как во время работы велики соблазны попробовать новые инструменты, но насколько это поможет достичь поставленных в стратегии целей и есть ли на это деньги (ответы на все эти вопросы есть в стратегии).

Совет третий – регулярно возвращайтесь к стратегии. Нельзя просто написать и забыть, как дипломную работу или реферат. Стратегия буквально должна стать дорожной картой и инструкцией к действию, а не презентацией, к которой вернутся через год.

Самарев Максим/ автор статьи

Привет. Меня зовут Максим и я автор этого блога. Я люблю то, чем занимаюсь и всегда экспериментирую. Именно поэтому я веду этот блог, где рассказываю о результатах, секретах и фишках моих экспериментов. Также этот блог стал местом для моего lifestyle-контента. Рад буду, если мои статьи стали для вас полезными или интересными. Подписывайтесь на меня в социальных сетях, чтобы не пропускать новые посты.

Материал был полезен? Сделай репост:
SMMGURU.INFO