Карго-культ в маркетинге и причем тут конкуренты

Многие наверняка знают, что такое карго-культ, но если вы не знаете, то дальше расскажу в двух словах. На островах Меланезии, в Тихом океане, во время Второй мировой было размещено много военных баз. Естественно, на эти базы доставлялся провиант (помимо оружия, инструментов и персонала), который доставался в том числе и местным (солдаты меняли на информацию, помощь и так далее). После окончания войны базы свернулись, местное население наверняка расстроилось, что поток чужеземцев с дарами прекратился, и ничего лучше не придумал, как начать имитировать атмосферу военных баз. Они строили из подручных материалов взлетно-посадочные полосы, даже копии самолетов. Они имитировали даже мелкие детали вроде наушников из половинок скорлупы кокоса, писали надписи USA. Все ради того, чтобы им опять привезли тушенку, колу, ножи и одежду. Естественно, результата это не принесло, но теперь у подобной бессмысленной имитации без понимания причин и следствий есть такое название. Так вернемся к маркетингу и рассмотрим, какие бывают проявления карго-культа там. Я поработал со множеством клиентов и часто сталкивался с типичным поведением многих из них. И вот недавно я понял, что часто сталкивался с проявлением карго-культа в SMM. И дальше расскажу, какие типичные проявления видел (и принимал участие даже).
 

Смотреть на мировые бренды или крупные референсы

Итак, те кто работал или работает в рекламе, знают, что определенным эталоном здесь служит Coca-Cola. И это часто используют потенциальные клиенты, например, я часто слышал фразу в духе «ну «Кока-Кола» же так не будет делать». Да, «Кола» не будет, но и вы не бренд с историей более 100 лет, представительствами по всему миру и миллиардными бюджетами на рекламу. Часто потенциальные клиенты пытаются ориентироваться и копировать крупные бренды. Условный магазин одежды в Instagram смотрит на контент Gucci и хочет так же. Я реально видел, как люди аргументировали частоту постинга тем, что у крутого мирового бренда так выходят публикации. Но мировой бренд имеет огромную ретейл-сеть, Instagram в его случае служит другим целям, и часто мы не знаем – каким, знают только те, кто делал стратегию продвижения для этого бренда. Даже если вы будете смотреть на коллег по цеху, то тоже не стоит принимать их решения за чистую монету. Вы видите действие, но не видите результатов, стоит всегда про это помнить.

Строить гипотезы после действий

Часто я встречал такой подход, когда мои клиенты что-то делают, а потом начинают притягивать свои гипотезы, почему что-то сработало, а что-то нет. Это в чистом виде карго-культ. Например, начали выкладывать в день по 5 историй вместо 1, а через неделю заказов стало больше. Тут же вывод оформляется в аксиому. Но на самом деле все гипотезы должны делаться до того, как мы что-то делаем. Например: будет ли больше заказов, если мы будем выкладывать контент чаще? И вообще, это целая наука – как тестировать гипотезы. Все остальное – это на уровне туземцев, которые делают наушники из половинок скорлупы кокоса.

Заводить профили в социальных сетях (потому что кто-то сказал, конкуренты делают)

Где-то что-то услышали, что нужно делать профиль в Pinterest или YouTube-канал, и начинаем делать. Чистой воды карго-культ. У каждого действия, будь то завести профиль в определенной платформе и начать публиковать там контент, помимо того, что должны быть определенные цели и задачи, должны быть выделенные ресурсы. Время и деньги нужно тратить, проще говоря. А если у вас в команде один SMMщик, то будут страдать другие направления. В 2015 году начался бум подкастов в СНГ, и на моем месте работы руководство поставило задачу – раз подкасты в тренде, нужно заводить профиль под них и начинать делать. Задачу я реализовал, но спустя 3 выпуска руководство поняло, что удовольствие дорогое (даже при том, что я экономил на всем, при этом качество вышло на хорошем уровне), а эффекта ждать непонятно сколько. И проект зачах, точнее, подкасты эти до сих пор есть, их можно послушать, я даже переслушиваю иногда, ностальгирую.

Слепо следовать трендам и советам «экспертов»

В моей практике был один момент, когда я с руководством отправился на профильную конференцию и мы сидели с моим начальником и коллегами и слушали доклады. Когда руководитель слышал то, что ему казалось интересным, он говорил: «Обязательно запиши, внедрим у себя», но настал такой момент, что один «эксперт» посоветовал сделать действие, мне была дана команда записать в список задач, а другой «эксперт» в следующем докладе опроверг предыдущего и посоветовал ничего из этого не делать, тут же мне была дана команда «записывай, не делаем этого». Такой круговорот внедрений в природе очень выматывает и сбивает фокус с текущих задач.

Как вылечить карго-культ?

Самый простой и верный способ – наличие стратегии продвижения. Все эти обряды и ритуалы резко прекращаются, когда есть четкая и понятная стратегия. Да даже простой и понятный контент-план избавит вас от необходимости подражать кому-либо. А вообще, у каждого действия должна быть цель и задача. Хотите завести YouTube-канал? Пропишите, для каких целей, какие задачи он должен решать, кто это будет делать, какой понятный результат у него. KPI тоже помогут в борьбе с карго-культом. Если бы аборигены поставили себе KPI в виде банок тушенки, то они бы быстро поняли, что их действия не приносят результатов. И просто перестали бы заниматься ерундой.